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为什么BAT都在做智能营销

时间:2018-09-04 10:55:46本文内容及图片来源于读者投稿,如有侵权请联系[email protected] 华燕 我要投稿

  日前,BAT三家都在拥抱智能营销。百度搜索总裁向海龙在Moments 2017百度营销盛典上,基于智能营销模式的变革,发布了闪投与聚屏两大产品,在“全球合作伙伴大会”上,腾讯发布了“智能+”腾讯智能营销云产品,阿里也在全力打造文娱智能营销平台。

  为什么BAT都在做智能营销?

  我们知道,过去的营销,它有着其固有的短板,传统营销中的个性投放,是通过用户画像和单一媒体的历史行为相结合,广告主的单向传播模式欠缺一种对话机制。

  但在信息爆炸与当下读屏时代以及90后、00后崛起的当下,企业普遍感觉是,广告营销,没有以前好做了——消费者是怎么做决策的,究竟在想什么,究竟应该如何与之对话是广告主的普遍困扰。

  困扰着企业与广告主还有投放效果,过去的营销模式是很难实时追踪,也很难得到准确的投放结果。

  品牌客户希望实现对消费者需求的全方位洞察,实时掌握处在不同决策阶段、不同场景下消费者信息。

  对于BAT来说,都拥有海量的数据,而各自的计算能力、大数据能力、内容生产与媒介的广度与深度均已经达到了一定的高度。

  但是如何挖掘这些数据,如何将数据经过技术处理,最大化沉淀商业价值,如何通过更高效且个性化的营销模式来强化用户连接与对新一代心智的占领,抢夺企业客户群,是它们当前在思考的。

  BAT的智能营销是怎么做的?

  马化腾曾在《给合作伙伴的一封信》中23次提到“云”,认为它的重要性不亚于电对工业时代的影响。

  而腾讯智能营销云的做法是帮助企业构建一个智能营销平台,利用DMP广告体系提供精细人群标签,将企业的销售、消费数据全部沉淀在专门为该企业定制的私有客户库中,辅之以智能化数据分析为企业提供营销策略,改进企业产品体系与收益模式。并利用图像识别、语音识别和自然语言处理技术来改进产品的智能化互动体验。

  腾讯智能营销云通过Marketing API,可以将品牌自有数据和腾讯社交数据及流量结合起来,通过系统使用腾讯社交数据来对自有的数据进行洞察、扩展、过滤,同时可以进行定向投放和分人群回收分析数据。

  而阿里早前也推出了文娱智能营销平台,聚焦于诸多垂直行业,如家居、游戏、金融、消费等多个领域。

  阿里文娱智能营销平台研发部总经理程道放介绍了他们的做法,即凭借AI技术,将该平台上的媒体矩阵、内容生态及用户行为数据,加上阿里电商类的用户数据,构建精准且立体的用户画像,让单一营销转变为全链路整合营销。

  这种营销模式通过内容营销将用户与广告主连接,并结合阿里大数据实时在线行为记录,精准用户分析,完成智能需求识别,通过人群触达、交互体验、内容沟通、需求响应等层面来满足不同营销阶段用户沟通的需求。

  百度的做法则是通过AI赋能为企业与广告主提供4大能力,其一是强化用户识别能力。通过智能数据还原数据背后真实的人。

  其二是AI打造个性化的创造力,即可以为营销人提供实现千人千面效果的智能创意工具,自动生成创意,动态匹配内容,实现千人千面的效果。

  其三是全时覆盖力,通过全面覆盖智能媒介,捕捉碎片时间。其四是,效果实时追踪力,可以智能监测,度量有效关注个性化创意力。而基于这四种能力,百度推出“闪投”“聚屏”两大新品。

  闪投是通过将广告主的结构化数据与百度进行对接,百度通过内外部数据的智能整合,可以实现将广告主的商品和服务广告以千人千面的形式呈献给不同的消费者。

  而聚屏是将包括手机屏、OTT、电视屏、电梯屏、影院大荧幕及交通屏幕等在内打通,进行整合营销和渠道联动,为线上和线下媒体连接提供能力。

  BAT智能营销的共同点在哪?

  我们如果从BAT在智能营销层面上的布局来看,其实会发现有些共同的目的与思路。

  其一,将数据、技术、内容进行大融合,着重于场景和精准触达,触发同一消费者在不同场景下的不同需求。其二,越来越强调AI能力。其三,寻求与消费者多层次沟通,迅速且潜移默化地影响其心智,同步实现品牌传播和效果精准转化。

  总的来说,都是寻求帮助广告主尽快找到大规模消费者群体,并且让广告主更懂消费者与用户,从单一营销向全链路整合营销转变。

  腾讯去中心化营销:寻求社交流量数据与品牌商对接

  不同点在于各自的玩法模式。腾讯智能营销云云去中心化模式聚焦的是如何让商家拥有流量与粉丝的能力,注重社交数据与流量与品牌商的对接,是一种流量型的打法。

  另外,腾讯智能营销志在破除零售行业中的“窄平台”规则以及“二选一”的困境,暗合AT的线下支付场景之争。

  对于腾讯来说,过去其社交型数据与游戏数据多服务于产品的优化与游戏的增值服务,因此,如何最大化占领消费数据来完成用户的全景化数据捕捉,进行信息精准触达是腾讯智能营销切入零售商家的难点,这也是腾讯对京东、唯品会的电商支付业务一直这么上心的缘故。

  阿里内容+智能营销模式:注重资源性与内容IP型的打法

  而阿里智能营销则注重将其旗下各个领域的布局与落子进行整合,打造一种内容平台资源的矩阵,再通过AI构建精准且立体的用户画像,触发消费者在不同场景下的不同需求,用内容沟通促成转化,实现营销效率的提升。

  阿里还将包括对阿里文学,阿里影业及优酷影视剧和综艺资源等进行整合,构建起企业与消费者的对接模式。

  其重要思路是将优质IP资源通过阿里媒体群的孵化+加工进行玩法升级,比如天籁与《晓说》的IP联动营销为品牌主打造“内容+智能营销”的全新模式,这种模式让内容营销扮演“中介”连接用户与广告主,注重的是资源性与内容IP型的打法。

  百度AI赋能:搜+推信息流玩法驱动内容媒介变革

  百度则通过将AI能力布局到基础底层,将其AI与搜索+内容信息流能力无限放大。我们看到,百度所提出的四种能力,从用户识别、个性化动态匹配、全时覆盖与智能监测等,背后均是AI作为基础设施。

  而闪投与聚屏的推出,则是一种新的内容与媒介模式的变革——一方面,在今天,我们迎来了屏读时代——从一起床打开手机到公交地铁各种交通屏幕、到地铁OTT、上班用电脑、平板等等。百度则将人们生活轨迹的线上线下的屏幕整合打通,驱动打造信息流的整合营销与连接到线下生活的各场景的一种能力。

  说到信息流,百度的信息流业务从2016年上线至今,短短一年多的时间内,已经建立一套完整的内容创作、分发、变现体系,逐步将其他玩家甩在身后。有数据显示,百度信息流客户已超过16万。而在2017Q2,今日头条信息流日活跃用户量7000余万,而同期百度信息流的日活已经过亿。

  某种程度上,百度正在推动信息流市场的重新洗牌。之所以如此,源自百度将搜索+信息流整合双引擎的玩法驱动所致,百度的信息流分发立足的先决条件在于百度搜索积累了海量数据,在此基础上进行信息分发,拥有天然优势。

  而搜+推双引擎模式本质上是在全面影响用户决策链——即根据用户搜索行为数据不断改进信息流推荐,实现动态调整,使推送更加智能化、个性化,对用户需求与意图把握更为精准,这种模式成为当前更多客户的选择。

  在搜索+信息流中融入广告营销的本质是从“人找信息”到“信息找人”,它的广告更自然,更易被用户接受,而市场认可度自然也更高。

  这其中重要的一个能力是源自百度的AI分析与大数据匹配能力,比如说百度推出的闪投模式是AI时代一个典型的效果类产品——通过将广告主的结构化数据与百度进行对接,百度通过内外部数据的智能整合,通过AI将广告主的商品和服务广告以千人千面的形式呈献给不同的消费者,帮助广告主更好的理解用户。

  另一方面是百度聚屏模式的推出本质上契合凯文凯利所预测的屏读趋势——屏幕将朝着更加流动的形势变化,屏幕会观察你,也会适应你,它会根据你的情绪做出相应的改变。

  百度聚屏通过将人们生活轨迹的线上线下屏幕整合起来,本质上是将用户与与成千上万的企业广告进行匹配计算,降低瞄不准的投放浪费。

  跨屏联动给广告主带来的新的能力是:多场景全局追踪、精准的人群画像获取、回搜率的变化,有更丰富的多场景矩阵、大数据的用户标签与画像,可以做到对用户意图更为精准的把握,这是营销行业的一种全新的行业作业模式——AI营销的时代已经来了。

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